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Distribution Covid-19 Petits commerçants

Commerces non-essentiels : the show will go on

PAR Fabien BOSSY
12 novembre 2020 — Temps de lecture : 4 mn
Nous sommes tous égaux face à la maladie. Grands ou petits commerçants, tous souffrent du confinement n°2. Qui faut-il soutenir dans la recherche du rebond français : les grands qui garantissent un large volume d’emplois, par une santé financière solide ? Les petits qui ont besoin de la fidélité de leurs clients pour perdurer ? Nous nous sommes tournés vers l’économiste Fabien Bossy pour tenter de démêler l’intrigue. Spoiler Alert : tous les acteurs reviendront après ce nouvel entracte imposé.
La résilience financière durable : chimère ou vérité ?

Le deuxième confinement tente de concilier maintien de l’activité et réduction des interactions sociales. Au jeu du calcul coût-bénéfice, les petits commerces non-alimentaires ont largement perdu. Ils ne seraient pas « essentiels ». Ils ont dû baisser leurs rideaux alors que leurs produits restent en vente sur les sites des géants d’internet, et même initialement dans les rayons de grandes surfaces. Le coup est rude et les prophètes du monde d’après ne leur prédisent pas un grand avenir. C’est aller un peu vite en besogne…

Les activités de commerce en pleine zone grise

En mars, lorsque le premier confinement a été décidé, le temps pressait. Dans le doute, le gouvernement français avait préféré l’option la plus prudente (sanitairement parlant) : celle d’un confinement dur, s’étendant à la plupart des activités. La chute du PIB qui s’en est suivie a été historique : 19 points en-dessous de son niveau normal, au second trimestre. Aujourd’hui, la situation est différente ; le corps médical en sait plus sur le virus, et le soigne plus efficacement notamment chez les jeunes. D’un autre côté, la répétition fixant la notion, la population comme les entreprises savent désormais plus aisément adapter leur organisation. Pour ce deuxième confinement donc, les décisions gouvernementales offrent plus de souplesse. Une classification des activités par niveau de risque a été effectuée. Celles de production peuvent continuer grâce au télétravail et à des protocoles sanitaires adaptés. Les activités de services les plus propices aux interactions sociales (restauration, spectacle, pratique sportive etc.) doivent de nouveau s’arrêter. Le commerce, à la frontière des 2 mondes, est dans une zone grise.

Essentiels ou non ? Telle est la question

Le compromis qui a été fait est que seuls les magasins vendant des produits essentiels peuvent rester ouverts. Les premiers décrets laissaient une marge d’interprétation importante des catégories officielles, générant ainsi de multiples débats. « De nombreux maires font état auprès de l’Autorité des Marchés Financiers (AMF) de l’incompréhension que suscitent les mesures de fermeture qui visent certains commerces », explique l’Association des maires de France. « Certains commerces comme les librairies ou les salons de coiffure pourraient relever des services de première nécessité » complète-t-elle.

Le contexte est exceptionnel : nous n’avons aucun historique qui pourrait indiquer la meilleure façon d’agir et le caractère d’urgence engendre une pression supplémentaire. Aussi, des ajustements au coup par coup sont logiques. L’agilité dépasse alors l’univers des start-ups et s’applique ainsi à la réglementation. Après de nouveaux décrets et avec une marge d’erreur, il est désormais réaliste d’estimer qu’environ 70% des biens restent aujourd’hui autorisés à la vente. Sur les 30% restants, le petit commerce représente 15 points (la moitié).

« La demande va-t-elle structurellement changer au profit des mastodontes du e-commerce ? et cette nouvelle forme va-t-elle se pérenniser lorsque le confinement prendra fin ? »

Petits commerces, gros risques ?

2 problèmes se posent aux commerces fermés. Le premier est de maintenir leur liquidité et leur solvabilité tant que le confinement perdure. Pour cela, plusieurs mécanismes d’aide ont été mis en place : fonds de solidarité, prêts garantis, médiation du crédit, crédit d’impôt pour les remises de loyer, etc. Est-ce suffisant ? La taille de ce maquis administratif rend la réponse difficile à formuler. Sans l’expertise des services administratifs des grands groupes, la tâche peut être ardue.

Le second problème est moins immédiat mais plus important : la demande va-t-elle structurellement changer au profit des mastodontes du e-commerce ? et cette nouvelle forme va-t-elle se pérenniser lorsque le confinement prendra fin ? Lors de son allocution du 28 octobre, le Président Macron a enjoint les français à acheter en ligne ce qu’ils ne pouvaient plus se procurer en magasin. Les habitudes de consommation, qui évoluent lentement d’ordinaire, sont alors soumises à un choc.

David contre Goliath ?

Le commerce en ligne n’est pas une nouveauté. Avant qu’internet ne prenne son essor, il s’appelait vente par correspondance. En 1993, ce commerce pesait 5.6% du commerce non alimentaire. L’ordre de grandeur est le même aujourd’hui.
De la même façon, la concurrence que représente les super et hypermarchés par rapports aux petits commerces n’est pas nouvelle. Un report de ventes de produits non-essentiels à leur profit n’a pas de raison d’avoir un impact significatif ou durable. Preuve en est, entre les 2 confinements, la nature des biens que nous avons achetés a changé – au profit de produits «made in France » et plus bios ou responsables –, mais nos modes d’achat ont perduré. Nous continuons d’acheter nos livres, nos ustensiles, nos objets de décoration, nos vêtements etc., là où nous le faisions historiquement.

En réalité, cela fait bien longtemps que le service qu’offrent les petits commerces n’est plus purement logistique. C’est un service d’accompagnement, de conseil voire de loisir. Ils contribuent à une expérience d’achat différente de celle des acteurs e-commerce. Certains la jugeront plus authentique, d’autre plus ringarde ; le plus important étant que la demande perdure. En ce sens, Burger King et son agence Buzzman ont raison. Il ne s’agit plus de choisir une marque ou un réseau de distribution ; il s’agit de soutenir le commerce en général, en fonction de nos habitudes historiques, pour offrir les meilleures chances de rebond à la France. La concurrence se mue… Les petits commerces sont essentiels au panorama de la distribution française. Not the end.

Source :
La vente par correspondance et à distance, carrefour des évolutions sociologiques et technologiques ; Caroline Desaegher & Bernard Siouffi (1993)
La situation du commerce en 2019 ; INSEE (2020)

Commerces non-essentiels : the show will go on
Commerces non-essentiels : the show will go on
Fabien BOSSY Economiste pour ODDO BHF Securities 32 ans, Paris www.oddo-bhf.com